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《危盤解碼—滯銷樓盤突圍謀略》第二章滯銷樓盤的全面診斷（1）
作者：寒水石 時(shí)間：2006-1-12 字體：[大] [中] [小]
第一節(jié)：破譯房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的DNA鏈條
破譯樓盤危機(jī)，首先要搞清楚房地產(chǎn)營(yíng)銷的全過程,也就是說要破譯房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的DNA鏈條。
從全程營(yíng)銷的角度來看，樓盤營(yíng)銷實(shí)際包括七大體系，即由市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、項(xiàng)目定位構(gòu)成的項(xiàng)目定位調(diào)研體系；由概念設(shè)計(jì)、形象包裝等構(gòu)成的概念建設(shè)體系；由規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)構(gòu)成的項(xiàng)目建設(shè)體系；由銷售策略、促銷策略、房源控制、銷售人員培訓(xùn)管理等構(gòu)成的樓盤銷售體系；由推廣策略、媒體整合、新聞策劃等構(gòu)成的傳播推廣體系；由價(jià)格策略和價(jià)格分配等構(gòu)成的價(jià)格體系；由售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)，以及物業(yè)管理構(gòu)成的項(xiàng)目服務(wù)體系。
這七大體系都對(duì)銷售產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)影響，它們組合一起，共同構(gòu)成一個(gè)項(xiàng)目的全程營(yíng)銷系統(tǒng)。各體系又涉及以下具體工作，這就是樓盤全程營(yíng)銷的DNA密碼。
一、項(xiàng)目定位調(diào)研體系DNA密碼
密碼一：區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
政策環(huán)境
金融環(huán)境
行業(yè)環(huán)境
房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體供求現(xiàn)狀
市場(chǎng)板塊的劃分及差異
平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)
未來價(jià)格預(yù)測(cè)
密碼二：項(xiàng)目地塊開發(fā)調(diào)查分析
項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查
地理位置
地質(zhì)地貌
土地面積及紅線圖
三通一平現(xiàn)狀
密碼三：項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查
人文特征
自然特征
地塊周邊建筑物
綠化景觀
自然景觀
歷史人文景觀
環(huán)境污染狀況
密碼四：地塊交通條件調(diào)查
市政路網(wǎng)
公交狀況現(xiàn)狀及其 遠(yuǎn)景規(guī)劃
對(duì)外的公路、鐵路、航空狀況
進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)狀況
密碼五：周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
購(gòu)物場(chǎng)所
文化教育
醫(yī)務(wù)衛(wèi)生
金融服務(wù)
郵政服務(wù)
生活服務(wù)
娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)
密碼六：項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立。
項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
類比土地價(jià)值分析
可提升價(jià)值判斷
項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析
項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立
項(xiàng)目核心價(jià)值體系的實(shí)施策略
密碼七：項(xiàng)目發(fā)展定位研究
市場(chǎng)定位
產(chǎn)品定位
目標(biāo)群定位
主題定位
價(jià)格定位
形象定位
發(fā)展商定位
密碼八：目標(biāo)客戶群定位分析
項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況
項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人口就業(yè)情況
項(xiàng)目所在地家庭情況分析
項(xiàng)目客戶群的定位
密碼九：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀態(tài)
競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本信息
競(jìng)爭(zhēng)樓盤戶型結(jié)構(gòu)詳析
競(jìng)爭(zhēng)樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)
競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售推廣：策略、模式、資料
競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)市場(chǎng)影響的綜合評(píng)判
密碼文本
項(xiàng)目定位調(diào)研體系SWOT分析
二、概念建設(shè)體系DNA密碼
密碼一：樓盤概念創(chuàng)意設(shè)計(jì)
項(xiàng)目名、概念名、道路名、建筑名、組團(tuán)名，及其以上演繹
密碼二：樓盤標(biāo)識(shí)（LOGO）創(chuàng)意設(shè)計(jì)
項(xiàng)目標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)字體
密碼三：廣告風(fēng)格規(guī)范
密碼四：樓書創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格
密碼五：其它宣傳品
入市前的印刷品的設(shè)計(jì)、制作（附下）
密碼六：工地環(huán)境包裝視覺
工地圍墻
主路網(wǎng)
參觀路線
環(huán)境綠化
建筑物
密碼七：銷售中心包裝設(shè)計(jì)
室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)
功能區(qū)分提示
大門橫眉設(shè)計(jì)
形象墻設(shè)計(jì)
臺(tái)面標(biāo)牌
展板設(shè)計(jì)
導(dǎo)示牌
密碼八：銷售人員服裝規(guī)范
密碼九：銷售用品系統(tǒng)設(shè)計(jì)
密碼十：示范單位導(dǎo)示牌
密碼十一：樣板房說明牌
密碼十二：公司及物業(yè)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)
辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)
物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)
密碼十三：公共活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝
密碼文本
概念建設(shè)體系價(jià)值分析
三、項(xiàng)目建設(shè)體系DNA密碼
密碼一：總體規(guī)劃與設(shè)計(jì)
總體規(guī)劃
建筑風(fēng)格定位
立面色彩提示
園林風(fēng)格提示
道路規(guī)劃
社區(qū)配套
規(guī)劃設(shè)計(jì)與概念的統(tǒng)一性
密碼二：主力戶型選擇
競(jìng)爭(zhēng)樓盤戶型比較
項(xiàng)目戶型配置比例
主力戶型設(shè)計(jì)提示
主力戶型與概念的統(tǒng)一性
密碼文本
項(xiàng)目建設(shè)體系的概念維護(hù)價(jià)值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析
四、銷售體系DNA密碼
密碼一：整體銷售策略
密碼二：入市時(shí)機(jī)的確定及安排
密碼三：公關(guān)策略
密碼四：促銷策略
密碼五：銷售培訓(xùn)
密碼六：銷售管理方案
密碼七：特殊賣點(diǎn)和銷售手段
密碼八：項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)與對(duì)策
密碼九：營(yíng)銷推廣效果與監(jiān)控、評(píng)估及修正
密碼文本
營(yíng)銷策略效果、過程、結(jié)果綜合測(cè)評(píng)
五、傳播推廣體系DNA密碼
密碼一：傳播推廣總策略
密碼二：宣傳主題
密碼三：新聞運(yùn)作策劃
密碼四：廣告推廣手法
廣告總體策略
廣告階段性劃分
廣告主題
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
密碼五：廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正
密碼六：媒介策略
媒體總策略及媒體選擇
媒介組合
投放頻率及規(guī)模
費(fèi)用估算
密碼七：公共關(guān)系活動(dòng)策劃
密碼八：推廣費(fèi)用計(jì)劃及推廣費(fèi)用保證
密碼文本
傳播推廣體系效力預(yù)測(cè)
六、價(jià)格體系DNA密碼
密碼一：售樓均價(jià)
密碼二：樓層及方位差價(jià)
密碼三：價(jià)格分期策略
密碼四：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格
密碼五：入市價(jià)格
密碼六：價(jià)格升幅周期
密碼七：升幅比例
密碼八：各戶型總價(jià)差額控制
密碼九：價(jià)格變化市場(chǎng)反應(yīng)及控制
密碼十：項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表
密碼文本
價(jià)格體系市場(chǎng)操縱價(jià)值分析
七、服務(wù)體系DNA密碼
密碼一：客戶陌拜服務(wù)
密碼二：銷售現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)
密碼三：現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)
密碼四：售后回訪服務(wù)
密碼五：售后手續(xù)辦理送達(dá)服務(wù)
密碼六：物業(yè)管理模式
密碼七：社區(qū)（商場(chǎng)）配套服務(wù)
密碼文本
服務(wù)價(jià)值與項(xiàng)目附加值分析
八、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷DNA鏈條圖示
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